Levantamento da Westwood One e da RAB mostra que campanhas de maior impacto exigem volumes de inserções superiores aos estimados pelo mercado para alcançar melhores resultados

A definição da carga publicitária pode ser determinante para o sucesso de uma campanha em rádio. É o que aponta um estudo realizado pela Westwood One em parceria com a Radio Advertising Bureau (RAB), que indica que muitas ações podem ampliar seus resultados quando o volume de inserções está alinhado aos objetivos propostos. A pesquisa mostra que agências e profissionais do setor frequentemente subestimam a frequência necessária para campanhas de maior impacto, reforçando que o planejamento estratégico é essencial para potencializar alcance e efetividade.

Segundo o levantamento, para atingir aproximadamente dois terços da audiência semanal de uma emissora, o mercado estima uma média de 33 inserções por semana. No entanto, o número considerado adequado para alcançar esse resultado é de cerca de 51 anúncios.

Diferentes objetivos exigem diferentes níveis de exposição

De acordo com Pierre Bouvard, Chief Insights Officer do Audio Active Group da Cumulus Media/Westwood One, compreender a meta da ação publicitária é fundamental para definir um planejamento eficiente.

O estudo identificou quatro níveis de intensidade para campanhas em rádio, desde ações mínimas, capazes de alcançar cerca de um terço da audiência semanal de uma emissora, até campanhas de lançamento ou alto impacto, que podem atingir aproximadamente 78% dos ouvintes, com frequência média de 4,3 exposições por pessoa.

Os dados reforçam que não existe uma fórmula única para todas as campanhas. A quantidade de inserções deve ser definida conforme os objetivos de cada anunciante.

Turnover influencia o planejamento

A pesquisa também destaca a importância do turnover, indicador obtido pela divisão entre a audiência acumulada e a audiência média por quarto de hora.

Segundo a Westwood One, emissoras com maior turnover exigem um volume mais elevado de inserções para atingir os mesmos níveis de alcance. Já rádios com maior tempo médio de escuta podem demandar menos anúncios para alcançar resultados semelhantes.

Com base nesse indicador, a recomendação é utilizar diferentes níveis de investimento conforme a intensidade desejada para a campanha, ajustando a frequência de acordo com as metas estabelecidas.

Mercado ainda subestima a frequência necessária

Outro ponto destacado pelo estudo é a diferença entre a percepção do mercado e o volume efetivamente necessário para campanhas mais robustas.

Profissionais consultados pela RAB estimaram que seriam necessárias cerca de 33 inserções semanais para atingir aproximadamente dois terços da audiência de uma emissora. Entretanto, o estudo apontou que esse objetivo exige, em média, cerca de 51 anúncios.

A diferença é ainda mais expressiva em campanhas de alto impacto. Enquanto os entrevistados acreditavam que 46 inserções seriam suficientes para alcançar 78% dos ouvintes, a pesquisa identificou que o número adequado pode chegar a 102 anúncios semanais.

Estratégia e timing também são determinantes

Além da quantidade de inserções, especialistas destacam que a estratégia adotada ao longo da campanha também influencia diretamente os resultados.

Segundo Victor Santos, jornalista e diretor da SA Assessoria, é fundamental que anunciantes compreendam que o rádio exige planejamento e constância.

“Não basta apenas definir quantas inserções serão feitas. É preciso entender o timing da divulgação. Em campanhas de eventos, por exemplo, a comunicação deve começar com antecedência e ganhar intensidade conforme a data se aproxima”, afirma Victor Santos.

De acordo com ele, essa estratégia permite otimizar investimentos, iniciando a divulgação com inserções avulsas, especialmente em horários indeterminados, geralmente mais acessíveis, e ampliando a frequência à medida que cresce a necessidade de mobilização do público.

Cada segmento exige uma estratégia diferente

Victor Santos destaca ainda que o formato da campanha deve considerar o perfil do negócio e os objetivos da comunicação.

Enquanto campanhas promocionais costumam concentrar esforços em spots tradicionais de 30 ou 60 segundos e em horários estratégicos, ações institucionais podem se beneficiar de formatos mais aprofundados, como os programetes.

“Hospitais, sindicatos, concessionárias e instituições que trabalham com prestação de serviços ou orientação ao público podem utilizar programetes para informar, fortalecer a credibilidade e aproximar a marca das pessoas”, explica.

Com duração que pode variar entre 60 segundos e três minutos, os programetes permitem abordar temas de interesse público ao mesmo tempo em que reforçam a presença institucional do anunciante.

Outra alternativa apontada pelo especialista é o patrocínio de programas específicos, estratégia que associa a marca à credibilidade do conteúdo e aumenta a frequência de exposição junto a públicos segmentados.

Horário e frequência precisam caminhar juntos

A escolha dos horários também deve levar em consideração os hábitos do consumidor.

Segmentos como supermercados, por exemplo, podem apresentar melhor desempenho nos períodos próximos ao fim do expediente, quando muitas pessoas estão planejando suas compras. Já postos de combustíveis e serviços voltados aos motoristas costumam encontrar maior efetividade nos horários de pico, especialmente durante os deslocamentos diários.

Para Victor Santos, o mais importante é equilibrar frequência, segmentação e objetivo da campanha.

“Cada produto, serviço ou segmento exige uma estratégia específica. Mas existe uma regra que vale para todos: rádio é frequência, rádio é constância. A repetição da mensagem, quando bem planejada, fortalece a lembrança da marca e aumenta as chances de gerar resultado”, conclui.

Os resultados do estudo reforçam que campanhas eficientes no rádio dependem não apenas de uma boa mensagem, mas também de uma estratégia de veiculação adequada, capaz de alinhar expectativas, investimento e objetivos de comunicação.

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